ทายาทครีมกันแดด Hawaiian Style ที่กลับมาทำที่บ้านโดยเริ่มต้นจากการจัดการความคาดหวังของตนเอง
เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นตากับครีมกันแดดยี่ห้อ Hawaiian Style ที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อและห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแถบเมืองท่องเที่ยวทางทะเล หากมองเพียงบรรจุภัณฑ์ภายนอก หลายคนอาจคิดว่าเป็นครีมกันแดดจากต่างประเทศ แต่แท้จริงแล้วเป็นความตั้งใจของเจ้าของแบรนด์ซึ่งเป็นคนไทยที่อยากให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระดับสากลได้มากขึ้น นอกจากรูปลักษณ์และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่น่าสนใจแล้ว การตลาดออนไลน์ของแบรนด์นี้ก็กำลังเป็นที่จับตามากขึ้นเช่นกัน วันนี้เราชวนมาคุยกับสมาชิกรุ่น 3 ของครอบครัวผู้ผลิตครีมกันแดด Hawaii Style “คุณต้น - เสฎฐวุฒิ มัชฌิมานันท์ ผู้ปรับมุมมองภาพลักษณ์สินค้าให้ดึงดูดและตอบโจทย์ลูกค้าในยุคปัจจุบันได้มากขึ้น และยังแบ่งปันมุมมองในการ ‘ทำที่บ้าน’ ที่ต้องทำงานร่วมกับคนต่างวัยไว้ได้อย่างน่าสนใจ
จุดเริ่มต้นของธุรกิจครีมกันแดด Hawaiian Style
หลายคนน่าจะเคยเห็นครีมกันแดดแบรนด์ Hawaiian Style ผ่านหูผ่านตากันมาบ้าง และอาจมีหลายคนที่ยังไม่รู้ว่า แม้รูปลักษณ์จะมีความเป็นสากล แต่เจ้าของแบรนด์เป็นคนไทยที่ก่อตั้งแบรนด์นี้มากว่า 27 ปีแล้ว โดย คุณต้น-เศรษฐวุฒิ มัชฌิมานันท์ เป็นทายาทรุ่นที่ 3 ที่เข้ามาช่วยดูแลธุรกิจในยุคปัจจุบัน
“ก่อนที่จะมาทำครีมกันแดด คุณตาทำธุรกิจนำเข้าน้ำหอมจากอเมริกา มีโอกาสค้าขายกับชาวต่างชาติและได้เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ ทำให้ได้เห็นครีมกันแดดต่างประเทศที่คุณภาพดี จึงมีแนวคิดว่าอยากกลับมาทำขายที่ไทยบ้าง ด้วยเอกลักษณ์การท่องเที่ยวชายทะเล รวมถึงสภาพอากาศและแสงแดดที่บ้านเราด้วย เลยเป็นที่มาของครีมกันแดดแบรนด์ ‘Hawaiian Style’ ที่ได้ไอเดียมาจากเกาะฮาวายที่ดังมากในช่วงปี 80-90 เป็นสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ ทำกิจกรรมริมชายหาด ให้ความรู้สึกของการเที่ยวพักผ่อนและความเป็นอิสระ จึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์นี้”
เรียนรู้ เติบโต และเข้าใจความชอบของตนเอง
คุณต้นเรียนต่อด้านวิศวกรรมศาสตร์ สาขาไฟฟ้า เมื่อเรียนจบได้ลองทำงานตามสายงานที่จบมา แต่พบว่าไม่ใช่ความถนัดของตนเองมากนัก จึงเบนเข็มอาชีพไปเรียนรู้งานด้าน Business Development และมีโอกาสได้ทำงานในบริษัทขนาดใหญ่ระดับประเทศ ทั้งในด้าน Launching Business Model, ด้านค้าปลีกแบบ Offline ไปจนถึง E-Commerce ในตลาดออนไลน์ ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นประสบการณ์ให้คุณต้นได้เรียนรู้ระบบการทำงานที่เป็นขั้นเป็นตอนของบริษัทขนาดใหญ่ โดยระหว่างที่คุณต้นไปเรียนและไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากข้างนอก ที่บ้านก็ดำเนินธุรกิจครีมกันแดดไปได้อย่างราบรื่นด้วยฝีมือคนรุ่น 1 และ 2 โดยที่คุณต้นเพียงมองดูห่างๆ จากการทำงานคนละสายงานกัน
จุดเชื่อมที่ทำให้กลับมา ‘ทำที่บ้าน’
คุณต้นเล่าว่า ตอนที่เริ่มสนใจทำงานด้านธุรกิจ เขาไม่ได้เห็นภาพว่าจะนำทักษะกลับมาช่วยที่บ้านขนาดนั้น เพียงมองว่าเป็นโอกาสที่จะได้ร่วมงานกับอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโตซึ่งน่าจะทำให้เขาเติบโตด้วยเช่นกัน หลังจากทำอยู่ประมาณ 6 ปี เขาจึงเริ่มมองหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อท้าทายตัวเองอีกครั้ง จึงมองเห็นช่องว่างด้านตลาดออนไลน์ในธุรกิจครีมกันแดดของที่บ้านและเห็นโอกาสที่จะพัฒนาต่อยอดได้อีก จึงตัดสินใจกลับมาลองทำที่บ้านดู
“E – commerce ที่ผมไปทำ มันอยู่ในเทรนด์ที่โตด้วย เลยคิดว่า เราน่าจะเอาความรู้ไปช่วยที่บ้านได้ เรามี insight ของคนใน เราเรียนรู้กระบวนการทำงานของบริษัทใหญ่ๆ ทั้งค้าปลีก ทั้ง E - commerce มีระบบที่ดี ได้เห็นโอกาสว่าสินค้าประเภทไหนขายดี เห็นเทรนด์สินค้าส่วนใหญ่ว่าขยับไปอุตสาหกรรมไหน ทำให้เรารู้วิธีเอามาปรับปรุงกับที่บ้าน เพราะสุดท้ายสินค้าของเราเป็น Beauty Product มันหนีไม่พ้นที่เราต้องขายทั้ง Offline และ Online ก็เป็นความโชคดีที่หยิบมาจับคู่กันได้พอดีเลย”
จัดการความคาดหวังตนเอง เมื่อกลับมา ‘ทำที่บ้าน’
คุณต้นบอกว่า บทเรียนสำคัญที่เขาได้เรียนรู้เมื่อกลับมาช่วยธุรกิจของที่บ้าน คือการจัดการกับความคาดหวังของตนเอง และมองตามบริบทความเป็นจริงที่อาจจะแตกต่างจากประสบการณ์ที่เคยทำงานกับบริษัทขนาดใหญ่ และต้องอาศัยการประนีประนอมเพื่อมองหาจุดร่วมที่จะทำให้ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นทุกฝ่าย
“ช่วงแรกที่กลับมาทำ ก็ต้องปรับมุมมองการทำงานของตัวเองบ้าง จากที่เคยทำข้างนอก แบบมีระบบแบ่งงานชัดเจนเป็นขั้นตอน แยกฝ่ายทุกอย่าง พอกลับมาบ้าน เราต้องจัดการกับความคาดหวังของตัวเองใหม่หมด ว่ามันอาจจะไม่ได้สมบูรณ์แบบขนาดนั้น แต่ก็ต้องชื่นชมผู้ใหญ่ว่าเขาก็ทำธุรกิจกันมาได้จนถึง 27 ปี ซึ่งถือว่าโอเคมากๆ แล้ว ผมว่ามันต้องเริ่มจากการประนีประนอมก่อนว่า อะไรเป็นช่องว่างให้เราสามารถเข้าไปทำได้เลยบ้าง อะไรที่เราจะต้องขอการตัดสินใจจากผู้ใหญ่ การที่เราคาดหวังว่าเราจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง มันก็อาจไม่ถูกเสียทีเดียว เพราะการที่เขาขายมาได้ขนาดนี้ แล้วเรามาเปลี่ยนทันที มันอาจจะเจ๊งในปีที่ 28 ก็ได้ เราต้องเรียนรู้ที่จะหาวิธีทำงานร่วมกันว่าจะทำให้ธุรกิจมันดีขึ้นอย่างไร แน่นอนว่ามันจะไม่ได้เร็วเท่าทำข้างนอก แต่มันมีการพัฒนาขึ้นทีละนิดแน่นอน”
ธุรกิจแบบ Introvert ที่ยังดำเนินต่อมาได้เกือบ 30 ปี
คุณต้นเล่าว่า มีชาวเน็ตให้ความเห็นว่า ครีมกันแดด Hawaiian เป็นธุรกิจแบบ Introvert ที่เน้นขายเงียบๆ แบบปากต่อปาก แต่ไม่เน้นการทำตลาดในวงกว้างมากนัก ซึ่งคุณต้นเห็นด้วยกับความคิดนี้ และเสริมว่า แม้ช่องทางการตลาดจะแตกต่างกันไปตามยุคสมัย แต่สิ่งที่แบรนด์ของคุณต้นให้ความสำคัญเสมอ คือเรื่องคุณภาพของสินค้า ซึ่งถือเป็นการทำการตลาดให้กับแบรนด์ในรูปแบบหนึ่งเช่นกัน
“สิ่งที่เราไม่ compromise เลย คือเรื่องคุณภาพ เป็น Branding Marketing แบบไม่ตะโกน เกิดจากการรักษาคุณภาพย่างสม่ำเสมอ จนลูกค้าแนะนำปากต่อปาก หัวใจสำคัญคือ ถ้าสินค้าไม่มีคุณภาพดีตั้งแต่แรก คนทดลองใช้ก็คงไม่ใช้ต่อ และคงไม่สามารถขายต่อไปได้ เลยคิดว่ารุ่นก่อนเขาก็ทำการตลาดในแบบของเขานะครับ”
“ผมมีหน้าที่มาขยายต่อ มาเสริมสิ่งที่เขายังไม่ได้ทำ อันไหนที่เขาไม่เชี่ยวชาญและเราถนัด เช่นด้านออนไลน์ ผมเข้ามาทำเต็มที่เลย เพราะเป็นสิ่งที่ผมเข้าใจในระดับนึง และเขาไม่มีเวลาทำ นี่เลยเป็นช่องที่เราเข้าไปพัฒนาได้ก่อน ดีกว่าไม่ได้ทำอะไรเลย เราเห็นว่า ช่องทางนี้มันสำคัญ ก็อยากมาพัฒนาดู มาช่วยปิดจุดอ่อนตรงนี้ออกไป”
ไม่ได้เปลี่ยนตัวสินค้า แต่เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์
ตอนที่เข้ามาทำการตลาดให้กับธุรกิจ คุณต้นไม่ได้เริ่มจากการเปลี่ยนโลโก้ให้ดูทันสมัยมากขึ้น แต่เขาเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าให้ตอบโจทย์กับบริบทในยุคปัจจุบันมากขึ้น
“เราเห็นว่า ตัวสินค้าเราจริงๆ เวลาลูกค้าถ่าย ทำไมมันโอเคจัง มันดูติด Glam ทำไมดูในเพจของเรามันรู้สึกแตกต่างกัน ตอนแรกผมเช่าโรงแรม ลองถ่ายเองก่อนเลยแม้ว่าจะไม่ชอบถ่ายรูป ลองเปลี่ยนการนำเสนอสินค้าให้สวยขึ้น มีรูป มีคำอธิบาย มีราคา พอถ่ายแล้วไปลงในช่องทางต่างๆ Perception มันเปลี่ยน ดูมีอะไรขึ้น เราก็ค่อยๆ ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ดูว่าอันไหนเหมาะกับเรา ทำให้สินค้าดูน่าซื้อขึ้น โดยที่ทุกอย่างยังคงเหมือนเดิมเลย เราแค่บิดมุมมองในการนำเสนอใหม่ ผลลัพธ์ที่วัดได้หลายอย่างมันเติบโตขึ้นอย่างชัดเจนและมีนัยสำคัญ ลูกค้ามีการตอบรับที่ดีขึ้น ภาพลักษณ์ที่เคยมองว่าเราเงียบๆ เราเริ่มอยากตะโกนมากขึ้น ว่าเราอยู่ตรงนี้นะ ตลาดก็เริ่มคึกคักมากขึ้น”
Brand Positioning ที่ชัดเจน ช่วยดึงดูดลูกค้าได้ตรงเป้า
“ผมว่าเรื่องสำคัญอย่างหนึ่งคือ เรามี Brand Positioning ที่ชัดเจน สินค้าของเรามี 3 ประเภท 1. Sunscreen 2. Suntan 3. After Sun ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าชาวต่างชาติจะชอบมาก ก่อนหน้านี้ สินค้าของเราเน้นวางขายที่เมืองชายทะเลเป็นหลัก และคำอธิบายสินค้าเราใช้เป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด เพื่อเป็นโอกาสให้เข้าถึงลูกค้าต่างชาติ เปิดโอกาสหาลูกค้าที่กว้างขึ้นและบอกกันปากต่อปาก ปัจจุบันนี้ คนสนใจเรื่องดูแลผิวจากแสงแดดมากขึ้น ทำให้เราเริ่มวางขายในกรุงเทพฯ มากขึ้นเช่นกัน”
‘ฐานข้อมูล’ เข็มทิศสำคัญของการพัฒนาธุรกิจ
คุณต้นค้นพบว่า ปัญหาอย่างหนึ่งของธุรกิจค้าขายแบบ Offline คือการไม่มีระบบฐานข้อมูล ทำให้ไม่สามารถประเมินสถานการณ์ธุรกิจได้อย่างเป็นระบบและเป็นรูปธรรม ฐานข้อมูลยังช่วยในการสื่อสารระหว่างคนในครอบครัวให้ได้เห็นภาพเดียวกัน และเดินไปในทิศทางเดียวกันได้อีกด้วย
“ปัญหาของคนที่ทำ Offline เป็นหลัก คือ เรามีข้อมูลยอดขาย แต่เรามีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าน้อยมากเลย เราไม่รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความคิดเห็นอย่างไร พอผมได้มาลองเก็บข้อมูลลูกค้าดู พบว่า หลายอย่างมีประโยชน์ต่อเรา ทำให้เรารู้จักแบรนด์เราดีขึ้น ข้อปรับปรุงต่างๆ ก็ช่วยให้เราไปพัฒนาต่อได้เช่นกัน”
“ฐานข้อมูลยังเป็นประโยชน์กับการใช้ประชุมตัดสินใจร่วมกับที่บ้านด้วย ผมเอาข้อมูลมาสรุปและอธิบายสถานการณ์ธุรกิจ เช่น สัดส่วนยอดขาย เทรนด์ยอดขายย้อนหลัง สินค้าที่โดดเด่น เราเอาข้อมูลมาวิเคราะห์และเล่าให้ที่บ้านฟัง มีตัวเลข มีกราฟ มีสไลด์ ให้เขาเข้าใจตรงกันมากขึ้น โชคดีว่า มีโอกาสที่ทุกคนมารวมกันทั้งสามรุ่นเลยเพื่อตัดสินใจร่วมกัน เลยเป็นจังหวะให้ผมได้นำเสนอในวันนั้นเลย”
“ความท้าทายคือ ทำอย่างไรให้สไลด์เข้าใจง่ายๆ เลยมาทำแบบง่ายๆ ตัวอักษรใหญ่หน่อย Keyword ไม่ต้องใช้คำทับศัพท์ เวลาเล่าจะไม่พูดศัพท์เฉพาะ พูดไทยล้วนๆ กราฟดูง่ายๆ กราฟเดียวโชว์เรื่องเดียว ไม่ซับซ้อน อาจจะมีรูปที่เข้าใจง่าย เวลาฟังเขาจะได้พอเข้าใจ ถ้าเขามีคำถาม แปลว่ามันไปถึงเขาในระดับหนึ่ง แนวคิดคือ เข้าใจง่าย ไม่ใช้ทับศัพท์ การนำเสนอครั้งนั้นเลยถือว่าโอเคเลย”
ประนีประนอม นึกถึงใจเขาใจเรา เพื่อพัฒนาไปร่วมกัน
คุณต้นมองว่า การทำงานกับคนต่างวัย ไม่ว่าจะทำที่บ้านหรือทำที่ไหน ย่อมมีมุมมองความคิดที่แตกต่างกันเป็นเรื่องธรรมดา หากเราอาศัยความเข้าใจความแตกต่าง และหาวิธีเข้าหากัน จะช่วยให้แต่ละฝ่ายเปิดใจในการทำงานร่วมกันมากขึ้น
“การทำงานกับคนต่างรุ่น ต่างวัย อายุห่างกันหลายสิบปี แน่นอนว่า มุมมองความคิดเราไม่เหมือนกันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น ประสบการที่เผชิญมา หรือสิ่งที่เคยทำมาก่อน อาจเคยประสบความสำเร็จมากๆ และยังมองเห็นเป็นความสำเร็จอยู่ ซึ่งไม่มีผิดถูก เพราะมุมมองเรื่องความสำเร็จของเรามันอยู่คนละช่วงเวลา ถ้าเราเข้าใจแบบนี้ก่อน เราถึงจะคิดว่าประนีประนอมอย่างไรให้เห็นการพัฒนา การขยับเพียงเล็กน้อยก็ดีกว่าไม่ขยับเลย เวลาเปลี่ยนการทำงาน ผมเปลี่ยนที่วิธี ไม่ได้เปลี่ยนที่ตัวบุคคล เสนอวิธีที่ทำงานง่ายขึ้น อย่างน้อยเขาก็จะเปิดรับง่ายขึ้น ส่วนวิธีเข้าหากัน เราก็ปรับไปตามสถานการณ์ ผมว่ามันใช้ได้กับการทำงานข้างนอกด้วย เริ่มจากลองมองที่ตัวเองก่อน รับฟังและค่อยๆ ปรับเปลี่ยนไป”
สิ่งที่ตกผลึกจากประสบการณ์ที่ผ่านมา
“ผมอยากฝาก 3 ประเด็นสำหรับใครที่กลับมาทำที่บ้าน ข้อแรกคือ การหาสมดุลของหมวกที่เราใส่ ตอนทำข้างนอก เราอาจแยกหมวกสองใบได้ชัดเจนระหว่างเรื่องงานและเรื่องส่วนตัว แต่พอมาทำที่บ้าน หลายครั้งที่หมวกสองใบนี้มันปนกัน เราจะหาทางสื่อสารอย่างไรให้ทุกคนเข้าใจกัน ผมเชื่อว่า ทุกคนหวังดีกับธุรกิจครอบครัวหมด ทุกคนอยากให้มันเติบโต รุ่นก่อนก็อยากให้รุ่นหลังสามัคคีกันมาช่วยกันทำงาน เราจึงต้องหาสมดุลของหมวกสองใบให้เจอ
ข้อสอง คือเรื่องความรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลง ผมว่า ไม่มีใครสามารถเปลี่ยนอะไรแบบฉับพลันทันทีได้เลย และเรามั่นใจได้อย่างไรว่า เราเปลี่ยนแล้วมันจะดี ในเมื่อก่อนหน้านี้เขาก็ทำมาหลายสิบปีแบบไม่มีปัญหาอะไร เราไม่สามารถวัดได้เลยว่ามันจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เราจึงต้องจัดการความคาดหวังของตนเอง ยอมรับว่าความรวดเร็วอาจจะไม่เท่าข้างนอก แต่มันพัฒนาไปเรื่อยๆ ดีกว่าอยู่เฉยๆ แล้วถอยหลัง
ข้อสาม คือ เรื่องความขัดแย้งระหว่างกัน มีแน่นอน เพราะเราประสบความสำเร็จในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน มันขึ้นอยู่กับบริบท เราจึงต้องหาวิธีประนีประนอมเพื่อให้เราทำงานร่วมกันได้ ความเข้าใจเงื่อนไขของแต่ละคน และการหาจุดตรงกลางเพื่อพัฒนาไปพร้อมๆ กัน เป็นเรื่องสำคัญที่ผมเองก็กำลังเรียนรู้จากผู้อื่นอยู่เช่นกัน”
